Die Geschichte von Juul

Die frühen Jahre

2004 setzten sich die zwei kreativen Köpfe und Raucher, James Monsees und Adam Bowen zusammen und begannen mit der Entwicklung eines Gerätes, das das Rauchen ersetzen sollte. Viele Versuche später waren sie dann so weit, dass sie 2007 das Start-up Ploom gründeten.

Die Firma lief gut an und war schon im Februar 2008 stolze 3 Mio. USD wert.

Im Januar 2011 präsentierte sie erstmals die Ploom Pods, die eine absolute Neuheit darstellten.

2013 dann lancierte Ploom die Pax, ein Verdampfungsgerät für Blätter, das unter anderem auch für Marihuana verwendet werden kann. Die Erfolgschancen, die man sich ausrechnen konnten, zogen einige Investoren an, so u.a. auch Japan Tobacco.

Im Februar 2015 wird die Marke Ploom dann an Japan Tobacco verkauft. Monsees und Bowen arbeiten unter dem Label Pax Labs weiter und lancieren am 1. Juni 2016 die Juul in New York. Auf der grossen Lancierungsparty erhielten die Besucher kostenlose Produkte und wurden dafür gebeten, Selfies aufzunehmen und in Social Media zu posten.

Der Startschuss für eine unglaubliche Erfolgsgeschichte war gefallen und bereits im nächsten Jahr versiebenfachte sich der Firmenumsatz.

Mitte 2017 vollzog Juul Labs ein Spin-out und trat ab dann als eigene Firma auf dem Markt auf. Bereits im November 2017 war die Juul mit rund einer Million verkaufter Produkte die bestverkaufte E-Zigarette auf dem Markt.

Ende Jahr übernahm Kevin Burns die Leitung des Unternehmens und besorgte sich 112 Mio. $ an venture fonds, mit denen er arbeiten konnte.

2018

Im März dieses Jahres tauchen erste Stimmen auf, die davor warnen, dass die Juul zu einer Epidemie an Schulen werde. Ab April schaltet sich dann auch das FDA ein, um zu prüfen, wie der Verkauf an Minderjährige denn erfolgt. Gleichzeitig stellen die Analysten an der Wall street fest, dass die Juul eine ernste Bedrohung für die Tabakindustrie werden könnte.

Im Mai baut Juul Stellen auf und verdoppelt die Anzahl ihrer US-Mitarbeiter auf 400.

Anfangs Juni 2016 erfährt die Juul in San Francisco einen ersten Rückschlag, als dort E-Zigaretten mit Geschmack verboten werden.

Die Analyse der Wall Street ergibt, dass der Markt der E-Zigaretten, der bisher recht flau handelte, dank der Juul in Bewegung gekommen ist. Die Firma Juul wird offiziell nun mit 16 Mia. $ bewertet.

Es mehren sich nun aber die Kritiker der Juul, die bemängeln, dass die Juul an Minderjährige verkauft werde und entsprechend beworben. Zudem wurde infrage gestellt, wie «gesund» sie wirklich ist.

In Israel wird die Juul am 21.8.2018 zum Verkauf verboten, da das dortige Gesundheitsamt befindet, eine Nikotinkonzentration von mehr als 20mg/ml sei gefährlich.

Auch in weiteren europäischen Ländern kommt die Juul nach und nach ab September 2018 auf den Markt, allerdings überall in einer schwächeren Version als in den USA.

Während Juul mittlerweile mehr als 80% des Dampfmarktes in den USA ausmacht, setzt das FDA seine Untersuchungen fort. Zentrale Frage dabei ist es, ob Juul die Jugendlichen zum Dampfen verführt.

Juul selbst betont immer wieder, dass das Produkt eine Alternative für erwachsene Raucher sei und sich nicht an Jugendliche richte. Recherchen ergeben aber, dass die ursprünglichen Marketingaktivitäten von Juul sehr gezielt ein sehr junges Publikum auf Social-Media-Kanälen, die für diese Zielgruppe typisch sind, angesprochen hat.

Um guten Willen und Verantwortung zu zeigen, verkauft Juul USA ab dem 13.11.2018 keine süssen oder fruchtigen Geschmacksrichtungen mehr. Dennoch ist das FDA in Alarmstufe versetzt, nachdem es feststellt, dass der Prozentsatz von jugendlichen Dampfern bei 78% liegt. Es vertieft seine Untersuchungen zur Juul und der Jugend.

Am 20.12.2018 kauft Altria für den stolzen Betrag von 12,8 Mia. USD 35% der Anteile von Juul. Bei diesem Deal werden weitere 2 Mia. $ als Bonus eingesetzt, der den 1500 Mitarbeitern zugesprochen werden soll (für jeden rund 1,3 Mio. USD).

Juul sagt zu diesem Zeitpunkt voraus, dass innert 5 Jahren der Umsatzanteil overseas bei 50% liegen werde.

2019

Der Leiter des FDA, Scott Gottlieb, gibt im März seinen Rücktritt bekannt und hinterlässt als letztes Geschenk einen Plan zur Zerstörung der E-Zigaretten.

Im April prüft das FDA den Zusammenhang von Krampfanfällen und der Juul, da es Gerüchte gab in diese Richtung. Weiters startet der Senat eine Untersuchung zum Werbeverhalten von Juul sowie dem Verkauf an Altria. Das Repräsentantenhaus doppelt im Juni 2019 nach und startet ebenfalls eine Untersuchung.

Im Sommer 2019 treten mehrere Todesfälle auf, die in Zusammenhang mit der E-Zigarette gebracht werden. Tatsächlich erfährt man später in den Medien sehr diskret, dass diese nicht im Zusammenhang mit den Geräten, sondern mit THC angereicherten Liquids aus unbekannter Quelle zusammenhängen. Doch der Schaden war längst angerichtet: während Wochen lief eine Hetzkampagne durch die Medien, bei der jeder Journalist einfach vom anderen abschrieb und die saubere Recherche zu Lasten von reisserischen Schlagzeilen vernachlässigt wurde.

Im Juli 2019 entschuldigt sich Kevin Burns offiziell bei den Eltern Juul-dampfender Teenager und verspricht weitere Restriktionen, damit die Jugend nicht an das Produkt kommen soll.

Offizielle Stellen in Wisconsin warnen vor Lungenkrankheiten und am 15.8.2019 wird der erste offizielle Todesfall aufgrund von Vapen aus Illinois gemeldet.

Noch immer gelingt es dem Unternehmen aber recht einfach, an neue Gelder zu kommen und beim Thema der weltweiten Expansion sitzt das Portemonnaie bei einigen Investoren locker. 

Als Bloomberg im August 3 Fälle von Krampfanfällen bei Juul-vapern meldet, branden kritische Stimmen erneut auf (der Zusammenhang konnte nie belegt werden). Ende Monat warnt aber der CEO von Juul selbst davor, dass die Juul eventuell zu Langzeitschäden führen könne und es besser sei, weder zu rauchen noch zu dampfen.

Anfangs September muss das FDA Juul verwarnen, weil sie einerseits in einer Werbekampagne den Eindruck erwecken, dass das Vapen «total safe» sei und andererseits immer noch viele Jugendliche an Schulen an die Juul kommen. Zusammen mit dem Amt CDC erkennt das FDA 530 Problemfälle im Zusammenhang mit vapen und vertieft die laufenden Untersuchungen erneut. 

In China werden am 17.9. bei den zwei grössten Onlinehändlern für E-Zigaretten ohne weitere Begründung alle Juuls sofortig aus dem Geschäft entfernt. Und in Indien wird das vapen kurzerhand gar verboten. Ende September startet in Kalifornien eine Kriminalnachforschung zum Dampfen von Jugendlichen und dem CEO von Juul wird nun langsam der Sessel zu heiss – er verlässt per 25.9.2019 die Firma und zieht dabei auch gleich erste Entlassungen der 3900 Mitarbeiter nach sich.

Das internationale Parkett erweist sich als Seifenbahn für Juul – Ende September muss Juul den Markt China nach nur 4 Tagen aufgeben. Die geplanten Lancierungen in diversen Ländern (Indien, Thailand, Singapore, Kambodscha, Laos, Philippinen, Holland) müssen verschoben werden. Auch aus Israel und Südkorea muss sich Juul zurückziehen.

Im Oktober verklagen 4 amerikanische School districts Juul. Erst jetzt stoppt Juul auch den eigenen Onlineverkauf der süssen und fruchtigen Pod-Varianten. Juul Produkte finden sich für die amerikanischen Konsumenten nun immer schwerer, denn mittlerweile bieten auch die meisten Tankstellen und Läden kaum noch Pods an, obwohl sie die Tabak-, Mint- und Mentholversionen ja noch verkaufen dürften. Im amerikanischen Markt tauchen immer mehr disposable Systeme auf (interessanterweise in allen möglichen Geschmacksrichtungen?!).

Nachdem Juul 500 Entlassungen ankündigt und die Umsätze zusammenbrechen, verlassen der aktuelle CMO und CFO das Unternehmen, oder sollen wir sagen: das sinkende Schiff?

Der Wert von Juul ist von einst 38 auf nun noch 24 Mia. USD gesunken, Altria schreibt den eigenen Anteil von 12.8 zu 4.5 Mia USD ab.

Im November stellt Juul den Verkauf der Variante Mint ebenfalls ein.

2020

Zum Jahresbeginn muss sich Juul auch aus Indonesien zurückziehen. Und auch die europäischen Geschäfte laufen weit unter Erwartung.

Covid-19 setzt der bereits massiv angeschlagenen Marke nun auch noch weitere Hürden. Zahlreiche Fachgeschäfte, die zum Produkt noch beraten konnten, mussten wegen des Virus schliessen.

Im April verlangen die Bundesbehörden nach ausführlicher Prüfung, dass der Deal zwischen Altria und Juul gekündigt werden soll.

Im Mai 2020 ist Juul «nur» noch 12 Mia USD wert und muss weitere 950 Mitarbeiter entlassen. Zeitgleich gibt die Firma bekannt, den Sitz von San Francisco nach Washington DC zu verlegen. Das teure Firmengebäude in Kalifornien steht zum Verkauf.

Das Unternehmen zieht sich jetzt aus Südkorea zurück und prüft Optionen in Österreich, Belgien, Portugal und Spanien. Und auch Frankreich, Deutschland und England kommen zunehmend unter Beschuss.

Und die Schweiz?

In der Schweiz wurde die Juul inoffiziell mit Direktimporten zwar schon seit 2017 verkauft, offiziell eingeführt aber erst im Herbst 2018.

Das Produkt wurde mit sehr viel Geld lanciert, weil eine hohe Erwartungshaltung grosse Investitionen rechtfertigen sollte. Mit einem gewaltigen Knall wurden Regalplätze bei zahlreichen Vertriebspartnern gekauft und auch sämtliche Kioske bestückt. Einzig der Fachhandel, Dampfshops, die Beratung bieten, sind nicht auf den Wagen aufgesprungen. Nur in wenigen dieser Geschäfte bekommt man die Juul.

Im Verlauf von 2019 haben auch Schweizer Konsumenten aufmerksam die Berichterstattung verfolgt, wobei auch diese durch zahlreiche Presseberichte, die nicht wirklich fundiert recherchiert wurden, verunsichert wurden. Dabei hat auch die Juul gelitten. Zusätzlich sind immer mehr Konkurrenzprodukte auf den Markt gekommen, die auch einen Teil des Marktes bedienen. Zwischenzeitlich wurde das Vertriebs- und Verkaufsteam von Juul Schweiz ebenfalls massiv beschnitten und der einstige Traumarbeitsgeber mit dem ultimativen Produkt ist gestürzt.

Doch weshalb liegt Juul denn am Boden?

(Und das ist unsere ganz persönliche Meinung)

Das Produkt Juul an sich ist gut. Es ist nicht gesund, aber es ist eine valide Alternative zum Rauchen. Beim Ritt auf der Erfolgswelle hat sich das Unternehmen aber stets darauf konzentriert, noch mehr Geld zu machen, um noch wertvoller zu werden. Dabei war jedes Mittel recht.

Die Marketingaktivitäten der Firma waren anfangs völlig auf Lifestyle ausgerichtet (es ist echt interessant, die alten Werbemittel anzusehen). Die Werbekanäle waren ebenfalls trendy (Social Media) und haben dort dann auch die entsprechenden Zielgruppen erreicht. Irgendwann, und das passiert im Internet eben gerne mal, hat sich die Sache verselbständigt und ist aus dem Ruder gelaufen: die Juul galt vor allem bei den Jungen als hipp und es wurde gehashtaggt was nur ging. In jeder Schule war man nur dabei, wenn man gejuult hat – ja, dafür gab es sogar ein eigenes Verb.

Als Juul immer mehr unter die Räder kam bei den Kritikern, konnte das Unternehmen vieles gar nicht mehr bremsen. Oder wollte es auch nicht wirklich (?).

Immer wieder wurde zwar ein wenig nachgegeben, aber doch nicht ganz. Zwar hat man Geschmacksrichtungen aus den Läden genommen, diese selbst aber online weiterhin angeboten. Und die Altersverifizierung, die nötig ist… lassen Sie mich hier so viel sagen: ich bekomme als Privatperson regelmässig Juul nach Hause (in die USA) geliefert, ohne je einen Ausweis zeigen zu müssen.

Natürlich hat es Juul auch nicht geholfen, dass der gesamte Dampfermarkt in Verruf gekommen ist, genährt von ganz vielen Gerüchten.

In den USA gibt es hartnäckige Gerüchte, die besagen, dass entweder Altria ganz bewusst Anteile gekauft hat und dabei mitgeholfen, Juul kaputt zu bekommen, damit der Tabakzigarettenmarkt gerettet wird. Oder aber, dass Juul sehr stark im lobbyieren ist und es dank sehr vieler Unruhen im Markt geschafft hat, als einziges Unternehmen FDA-approved zu sein. Dabei soll sich die Marke nun langsam wieder erholen (und neue Produkte im petto haben), während alle anderen Anbieter von Pod-System hierzulande vom Markt verdrängt worden sind. Tatsächlich finden sich in den Geschäften hier fast ausschliesslich sog. Disposable Systeme, die, pardon, umwelttechnisch (man wirft sie nach Gebrauch einfach weg mit Batterie und allem) grenzwertig sind.

Und in der Schweiz?

In der Schweiz hat Juul ebenfalls versucht, möglichst schnell möglichst viel Umsatz zu generieren. Deshalb hat der Weg auch schnell in möglichst viele Regale geführt. Zwar wurde auch Fachhändlern mit Beratungsfähigkeiten das Produkt angeboten, aber die Konditionen dazu waren so schlecht, dass sich nur sehr wenige darauf einliessen. Für uns war es recht bezeichnend, dass an diesen unattraktiven Konditionen nichts geändert wurde trotz mehrfachen Versuchen, Juul zu erklären, dass eine Beratung bei solchen Produkten wichtig ist und diese eben auch einen gewissen Verdienst voraussetzt (15 Minuten Gespräch für den Verdienst von 2 Franken rechnet sich für den kleinen Fachhändler einfach nicht). Ein wenig überheblich hat Juul grossartig verkündet, dass die grossen Key customers (Kioske, Denner, etc.) den Umsatz dann mit der Menge bringen würden. Nun, das haben sie nicht. Und Beratung gab es dort eben auch nicht.

Und jetzt aber ganz direkt: happy-smoke und die Juul

Viele unserer Kunden wissen, dass wir von Anfang an Juul verkauft haben. Weil wir davon überzeugt waren, dass dieses Produkt hohe Qualität aufweist und einem echten Bedürfnis entspricht.

Wir zweifeln auch heute nicht daran, dass dieses Produkt gut ist. Wir unterstützen absolut jeden Versuch, Jugendliche nicht zum Dampfen zu verführen mit feinen Geschmacksversionen. Uns ist aber auch bewusst, dass es schon von jeher immer Junge gab, die an Produkte kamen, die eigentlich nicht für sie gedacht waren. Früher waren das Zigaretten oder Alkohol, noch viel früher Kautabak und berauschende Blätter, je nach Kultur.

Und wir unterschreiben sofort, dass niemand, der nicht raucht, mit der Juul anfangen soll zu dampfen!

Wir wissen aber aus mehrjähriger Erfahrung, dass es vielen unserer Kunden gelungen ist, von der Zigarette zu wechseln zur Juul. Und nach unserem heutigen Wissensstand ist es immer noch besser, zu dampfen als dank Verbrennungsprozess noch viel mehr Gift einzunehmen.

Deshalb bieten wir in unseren Geschäften heute weiterhin die Juul an, die wir aber nicht mehr als offizieller Schweizer Händler verkaufen, sondern als Direktimporte günstiger im Ausland einkaufen. Damit wir daran auch genügend verdienen, um unseren Kunden die wichtige Beratung bieten zu können – wir stehen dazu. Parallel dazu bieten wir aber auch weitere vergleichbare Produkte an..

Wir betrachten es als unsere Aufgabe, stets aktuell informiert zu sein und dabei einerseits zu verfolgen, was sich bei der Juul so tut vor dem Hintergrund der Frage, ob wir diese guten Gewissens anbieten können. Und andererseits freuen wir uns auch über neue gute Angebote, die unseren Kunden zugute kommen.
Aus heutiger Sicht tragen wir die obenstehenden Fakten zusammen und gestehen, dass wir ebenso wenig wie Sie auch die absolute Wahrheit kennen. 

Die Hauptkritik, die an der Juul laut geworden ist, liegt in der Frage, ob diese für Jugendliche beworben und angeboten werden soll. Wir denken hier ganz klar: nein!

Aber ob die Juul generell noch angeboten werden soll? Es scheint, als wäre sie von den Inhaltsstoffen her nicht besser oder schlechter als zahlreiche andere Dampfprodukte. Es ist also jedermanns eigene Entscheidung, ob er generell raucht, dampft oder am besten gar nichts davon tut, nicht wahr?